5毛小零食卖到上市背后,创业者不服不行

2021-02-27 11:00:56

近日,“辣条界扛把子”——卫龙赴港上市的消息不胫而走。据媒体报道,目前卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划于2021年在香港IPO,拟募资10亿美元。

尽管卫龙官方暂未作出回应,但这更增加了外界对它的猜想与好奇。曾经不起眼的5毛街边零食,如何逆袭成网红食品,营收49亿元,并将开启它的资本扩张之路。

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小作坊的大生意

说到辣条,不得不提到“中国辣条之乡”——湖南平江。
据统计,目前全国辣条企业近1000家,行业年产值约为580亿元,而平江县就占据了半壁江山,辣条的年产值达200亿元。江湖传言,全国90%以上的辣条经营者,都是平江籍。

而平江也正是卫龙创始人刘卫平的家乡。


卫龙创始人刘卫平
1999年,高中毕业的刘卫平带着弟弟刘福平从湖南平江“战略转移”到了小麦的生产地河南漯河,开起了面筋小作坊。
但他并未满足于小作坊带来的收益,从传统小吃牛筋面中找到灵感,开发出中国第一根辣条麻辣丝。而后改良设备,实现批量化生产,于2003年注册“卫龙”商标,成为中国辣条行业第一个品牌。
2005年,卫龙迎来成长期,卫龙小面筋、大面筋相继问世,成为80、90后的美好回忆。
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卫龙的破局之道

为确保品质,刘卫平花费数百万将包装机改成全自动,设立质量管理机构,还打造了全自动化无菌生产车间。

图源水印
在流通渠道上,当许多辣条企业还在批发给乡镇超市时,卫龙已经选择进驻大型商超以及连锁便利店,建立起全国性的经销商网络。

2015年,卫龙正式布局电商渠道,进驻京东、天猫等各大电商平台。根据小派的统计,卫龙目前在天猫旗舰店共有309万粉丝,品类超过20多个,其中大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋、风味海带月销均在5万+。

卫龙天猫旗舰店截图

卫龙京东旗舰店截图

经过近20年的发展,卫龙可谓是坐稳了国内辣条界的头把交椅,更是一度登上美国奢侈食品榜单,售价约为11美元,折合人民币80元左右。

在天猫海外平台上,半年来辣条的出口增长超120%,卫龙辣条卖到了全球160多个国家和地区,日本成为辣条最大进口国,其次为新加坡、韩国、美国。
据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。而卫龙的市场占有率排在第一位,约为8.1%。
而据卫龙财报数据显示,2019年卫龙营收为49.09亿元,同比增长43%。品牌创始人刘卫平在卫龙食品2020年合作伙伴大会上对外表示,今年卫龙的目标是72亿元。同时,根据2018年计划,卫龙2021年要卖100亿。
据悉,卫龙食品每天生产辣条三四千万包,已经占据全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品,年销售收入就达到了8306万元,同比增长170.03%。
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靠营销出圈

除了成功的渠道建设外,卫龙另一个亮点是它的鬼才营销。
1)借势营销

2016年9月,苹果推出新品iPhone7的当天,卫龙借势出圈。推出了一波「苹果风」营销,为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告,正面展示了辣条产品的「高端」形象,还有模有样地分析了辣条的成分。

02) 邀请明星代言
2010年,联手人气明星赵薇强势袭来,重磅推出“卫龙”经典系列。2012年,卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟,倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。
知名艺人代言带来的超高人气和影响力,使卫龙的品牌竞争提升到一个新的高度。
03)品牌形象升级

为提高品牌形象,卫龙邀请专业摄影团队,拍摄公司流水线与车间。还推出了简约风的辣条包装,全白的底调+搞怪语句,非透明包装放弃旧有包装向消费者直接展示产品的理念。

新包装干净清爽的外表体现出来的高级感,一改辣条往昔的低端廉价感。
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卫龙的危与机

2018年8月17日,卫龙的“亲嘴烧”就登上过宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜。不合格原因也是因为检测出山梨酸含量0.219g/kg,脱氢乙酸含量0.0989g/kg,标准规定为不得使用。

2018年9月4日凌晨,卫龙食品在其官方微博对此作出回应,称卫龙产品完全合法合规。

卫龙微博
卫龙称,自2007年开始,调味面制品(辣条)一直执行各地方标准(其中以河南省执行的《调味面制食品地方标准》(DB41/T515-2007)及湖南省执行的《挤压糕点地方标准》(DBS43/002-2017)为代表)。
2019年,央视3·15晚会上曝光了危险的辣条,生产条件极不卫生,无任何卫生防护措施。受此影响,卫龙陷入信任危机中。
由于辣条的售价相对便宜,以5毛、1元居多,这些低成本的小食品为了保证各环节的利润,在生产环境及工人要求上就难以达到国家要求,难免会存在一些安全隐患。
辣条虽好吃,但如何摘掉“垃圾食品”的帽子,对于卫龙来说,等待将是重重考验。
总体而言,卫龙的发展之路较为稳健,但这几年食品安全问题的新闻依然时有出现。

此外,生产品种单一,也是卫龙增长的瓶颈之一。目前卫龙正在不断丰富产品链,但品类扩充无法一蹴而就,随着零食巨头在辣条方面的争相布局,未来辣条市场的竞争也会越来越激烈。

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